先立式子。单笔订单落到商家手里的钱是 R = P×(1 − c − m) − d，P 是客单价，c 是佣金率，m 是推广费占流水的比例，d 是这一单的履约配送费。全年现金贡献是 n×R − C，n 是同一顾客 12 个月内的下单次数，C 是该顾客一年的维系成本。要不要做私域，比较的是搬走佣金与部分推广之后省下的钱能不能盖住 C，临界点写成 θ* = C÷(n×P)。下面逐个参数代入公开数字，代不进的地方明说是估算。
式子拆成三项不是因为口径讲究，是平台自己就这么记账。美团 2024 年度业绩公告的核心本地商业分部，全年收入 2502 亿元（2024 年度业绩公告），配送服务、佣金、在线营销服务分别 980.7 亿元、922.9 亿元、488.4 亿元，三行并列。商家侧的三笔支出与这三行收入对应：佣金对交易，配送对履约，在线营销对曝光。合成一个“平台费率”，等于把三种定价机制压成一个数，而三种机制里只有一种写在费率表上，另外两种一个按里程算，一个按竞价算。
先定 c。美团 2024 年 12 月 25 日披露，费率透明化改革后原来的固定费率拆成技术服务费和履约服务费，平台佣金标准为 6% 到 8%（美团 2024 年 12 月 25 日公告），取上限算保守值。同一份披露写明配送服务费由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定，只在商家选择美团配送时产生——这句话把 d 从费率里剔了出来：d 不是比例，是每单一个绝对额，随距离变。
再看 d 能不能从财报反推。同一份公告给的数字是 2024 年上半年配送服务收入 441 亿元、配送相关成本 480 亿元，收入减成本为负 39 亿元，配送本身不赚钱（441 减 480 得出）。这组数只能证明平台没在配送上留利润，反推不出单均配送费，因为财报没给订单量。d 只能从自己账单取：每单配送费除以订单金额做分布，按 3 公里内外分组看差值。公开文件里没有统一的配送费率，任何外部的人都算不出你的 d。
m 有一个可用的总量参照。美团 2024 年度业绩公告的核心本地商业分部，全年收入 2502 亿元，其中配送服务 980.7 亿元、佣金 922.9 亿元、在线营销服务 488.4 亿元。在线营销就是商家买的曝光与推广位，488.4 除以 2502 得 19.5%（同上业绩公告数字相除），这是全平台的平均，不是你的店。它能说明的是一件事：商家付给平台的钱里，每五块有一块买的是流量，不是交易。m 的量级在 19.5% 附近，个体差异极大，竞价排名决定了同商圈不同店的 m 可以差几倍。
c 换平台能降多少，有另一张表。抖音生活服务 2024 年 6 月 24 日公示、7 月 1 日起执行的软件服务费费率表（抖音生活服务费率表）：美食 2.5%，生活服务 1% 到 5%，休闲娱乐 3.5% 到 7%，丽人 4% 到 10%，住宿 8%，医疗健康 4% 到 10%，宠物 8%，运动健身 5%，购物 1% 到 15%。美食 2.5% 对 6% 到 8%，差 3.5 到 5.5 个百分点。这个差额只是 c 的差额，不是总成本的差额：费率表管交易佣金，不管投流，m 在那边同样是竞价，没有任何一份公示文件承诺单价。c 降 4 个点、m 升 10 个点，R 反而变小。
m 为什么难降，供给端有数字。美团 2024 年财报披露，年活跃商户数增至 1450 万，创历史新高，到店业务订单量同比增长超过 65%（美团 2024 年财报新闻稿）。商户数与订单量同涨，同一批自然流量分给更多家店，单店的自然曝光被摊薄，要维持同等曝光就得加买——这是判断，财报只给总量，不给单店曝光。代回式子：m 是被推着往上走的参数，c 是可以谈的参数。
从 R 到 θ* 只有一步移项。私域能替换的是 c 和一部分 m，d 省不掉，顾客下单还是要送；一年在某个顾客身上省下的钱是 n×P×(c+m)，要盖住 C 就得 n×P×(c+m) > C，两边同除 n×P，得 c+m > C÷(n×P)，右边就是 θ*。式子里只把 c 与 m 当可替换项，d 与 C 留在原地，这是模型的边界，也是它的弱点。
现在代一组数。P 取 60 元，n 取 4 次，C 取每客每年 45 元（三个均为假设值，不是任何一家店的实测）。θ* = 45 ÷ (4×60) = 18.75%。意思是佣金率与推广费率之和超过 18.75%，把顾客搬进私域才在算术上划算。c 只有 6% 到 8%，所以 m 必须超过 10.75% 才够本。按前面 19.5% 的全平台均值，m 已经过线，但那是均值；把自家账单的推广花费除以流水，才是自己的 m。到店单没有 d 这一项，同样的 P 与 c 下 R 更高，过线的概率也就更大——这是式子给出的先后顺序，不是行业经验。
敏感性看三个方向。n 从 4 次掉到 2 次，θ* 从 18.75% 抬到 37.5%——分母减半，门槛翻倍，低频生意在算术上就不成立，与佣金高低无关。C 每降 10 元，θ* 降 4.2 个百分点，同样的 60 元客单价、4 次复购算出来的结果；降 C 比谈佣金有效，因为 C 在分子上、自己能动，c 写在别人的费率表里。P 变小则方向相反：客单价二十几元时，18.75% 对应的绝对值只有四五元，私域一年省下的钱不够一个人的工资，做与不做差别在市场层面而不在账面上。
式子成立有个前提，c 和 m 的数得是真的。市场监管总局 2025 年 7 月 31 日发布并施行的《网络交易平台收费行为合规指南》给了核对依据（人民日报 2025 年 8 月 3 日报道）：平台不得重复收费，不得只收费不服务、少服务，不得转嫁应当由平台自身承担的费用，不得收取提供基础经营数据的费用，不得强制或变相强制购买服务、参加推广促销并收费，不得对同等交易条件的经营者实行价格歧视；收费规则要在首页显著位置持续公示，修改要依法公开征求意见，修改后版本生效日之前三年的全部历史版本要完整保存。这段条文对式子的用处，是把 c 和 m 从“信平台”变成“可对账”：规则要原文，历史版本要比对，只收费不服务的部分可以提异议。c 谈不下来、m 又在涨，先查这两项合不合规，再谈要不要搬私域。
最后是取数口径，取错了式子就白算。c 用后台账单里的技术服务费除以订单金额，不取平均值——低价单的配送成本占比更高，费率分布是偏的，看 P50 与 P90 两个分位。d 按每单配送费除以订单金额做分布，3 公里内外分组。m 用期间推广花费除以期间新客首单数得单均获客成本，复购订单不能进分母，否则获客成本被算低。账单至少要能导出订单编号、下单时间、订单金额、商品金额、技术服务费、配送服务费、配送距离、商家活动补贴、推广花费、新客标记十项；缺新客标记，m 算不出来；缺活动补贴，流水和实收会混成一件事。补贴要单独成列，那是商家自己掏的钱，混进佣金会高估 c。到店与外卖分表算，到店没有履约这一笔，通常只有佣金和推广，按团购核销金额计费，与外卖 6% 到 8% 不同口径。
